STW #12 – Alexandre Chapellier – Fondateur de Cinabre

ALEXANDRE M’A REÇUE DANS SA JOLIE BOUTIQUE DU 20 RUE D’HAUTEVILLE DANS LE 9ÈME ARRONDISSEMENT. LE LIEU EST TOUT À FAIT À SON IMAGE, CHIC, ÉLÉGANT MAIS POURVU D’UNE TOUCHE DE LOUFOQUE COMME EN TÉMOIGNE CE GORILLE PEINT À TAILLE RÉELLE SUR L’UN DES QUATRE MURS DE LA BOUTIQUE. UNE FOIS CONFORTABLEMENT INSTALLÉS DANS DE BEAUX FAUTEUILS SAVAMMENT CHINÉS, L’INTERVIEW DÉMARRE.

TU ES LE FONDATEUR DE CINABRE, PEUX-TU NOUS EN DIRE UN PEU PLUS SUR CETTE ENTREPRISE ?
J’ai créé Cinabre il y a cinq ans. À l’époque j’ai commencé en relançant un petit atelier de nœuds papillons et cravates situé dans le Loir et Cher. Aujourd’hui l’équipe compte une dizaine de personnes et nous faisons tous types d’accessoires de luxe pour homme : des nœuds, des cravates, des foulards, des porte-monnaie et même des sacs très prochainement !
On a une boutique ici à Paris, on est distribués chez Colette, au Bon Marché et ailleurs mais une grosse partie de notre activité se fait à l’étranger. Nous y sommes distribués principalement aux États-Unis et au Japon dans des grands magasins, des select shops ou des boutiques haut de gamme mais on peut aussi nous retrouver en Australie, en Nouvelle Zélande et beaucoup dans les pays anglo-saxons.
La philosophie de la marque est assez simple : tout est fait à la main, en France et majoritairement dans nos ateliers. Nos boutonnières sont faites à Paris dans un atelier qui existe depuis Louis XIV. Peu utilisées en France, elles sont très populaires dans les pays anglo-saxons ! Nos écharpes sont faites dans le Cantal et nos ceintures dans le Limousin. L’idée est vraiment de promouvoir le savoir-faire français haut de gamme.
Notre spécialité s’illustre dans la recherche de tissu, c’est vraiment notre force, ce qui nous a permis de nous faire connaître. Personnellement j’adore ça donc je vais beaucoup chiner des tissus vintage, des vieux tissus haute couture ou de vieilles fringues qu’on transforme. Pour te donner un exemple, j’avais chiné des vieilles tenues militaires et d’anciennes tentes américaines. On en a fait toute une collection en collaboration avec Vestiaire Collective, qui a été vendue en série limitée sur leur site. On a aussi fait une collaboration l’année dernière avec Uber pour le festival de Cannes où il était possible de commander un nœud pap’ pour la montée des marches à la dernière minute, livré en vélo en 5 minutes !

COMMENT T’EST VENUE L’IDÉE DE MONTER CETTE BOITE ?
L’idée ne m’est pas venue par hasard puisque j’ai toujours aimé les vêtements et les fripes. J’étais co-gérant dans un fond d’investissement donc je ne bossais pas du tout dans ce domaine-là mais je passais beaucoup de temps à voyager pour rencontrer des patrons d’entreprises. Après avoir fait ça pendant cinq ans, j’ai vraiment eu l’envie de monter ma propre structure et le reste s’est vraiment fait au gré des rencontres. Je mixais à mes heures perdues dans des hôtels assez select en portant souvent mes nœuds pap’ et j’ai réalisé que les gens les aimaient vraiment bien ! Par la suite, j’ai rencontré un ancien grand couturier, Michel Goma, qui travaillait avec Jean Patou dans les années 60-70 et dont Gaultier a été l’assistant pendant très longtemps ! Quelques-uns de ses dessins sont d’ailleurs accrochés sur les murs de la boutique et au fond dans notre showroom. Il est véritablement devenu mon mentor créatif. Même si j’étais passionné, je n’y connaissais pas grand-chose techniquement, je n’avais pas l’œil très aguerri pour ce domaine et j’ai donc passé plus d’un an à aller toutes les semaines chez lui. Il a un rez-de-jardin complètement incroyable dans le 9ème et il s’avère qu’il est le voisin de mes oncles et tantes, donc je passais tout mon temps chez lui ! Dans son jardin se trouve un petit atelier où il dessinait beaucoup de choses. Il m’a appris énormément sur les couleurs, l’univers graphique, les tissus, c’était passionnant ! Il m’a également montré plein d’archives de sa propre maison de haute couture. Il est donc devenu un véritable professeur pour moi et c’est comme ça que tout a commencé. De fil en aiguille, j’ai rencontré pas mal d’ateliers, je me suis beaucoup baladé en France et j’ai fini par monter cette activité qui a tout de suite bien fonctionné puisque Colette m’a acheté mes premiers nœuds pap’ !

MAINTENANT QU’ON EN SAIT UN PEU PLUS SUR L’ENTREPRENEUR, PEUT-ON EN SAVOIR PLUS SUR L’HOMME QUI SE CACHE DERRIÈRE ?
Beau, intelligent (rires…) Non, on va dire que je suis créatif et passionné. C’est un métier qui demande beaucoup de passion, il faut vraiment aimer ce que l’on fait pour être crédible et réussir. Et comme pour tous les entrepreneurs, il faut aussi aimer prendre des risques. J’avais quand même un job confortable où j’étais très bien payé et je n’ai pas hésité longtemps avant de tout quitter !

QUELLES SONT LES CHOSES QUE TU PRÉFÈRES FAIRE DANS UNE JOURNÉE CHEZ CINABRE ?
Je n’ai pas de journée type sinon je ne ferai pas ce métier ! J’aime qu’il y ait de l’action dans une journée, rencontrer du monde, voir que les choses avancent, améliorer la boutique, changer le display, proposer de nouvelles choses. Il s’agit essentiellement de se demander quotidiennement comment on peut améliorer Cinabre, qu’est-ce qu’on peut proposer de nouveau, de différent aux gens qui viennent dans la boutique et sur le site. J’aime travailler sur de nouvelles collections, faire de nouvelles rencontres (nous étions au Bon marché avant que tu n’arrives pour décider avec eux de ce qu’on y présenterait pour la prochaine saison hiver). Pour résumer, j’ai besoin de rencontres, de créativité et d’une perpétuelle remise en question.

QUELLE EST L’AMBIANCE DE TRAVAIL CHEZ CINABRE ?
Nous avons la chance d’avoir une ambiance créative mais assez studieuse également. On est une équipe assez jeune et dynamique dont la moyenne d’âge est malheureusement plombée par le mien ! On aime se partager nos idées et ayant une équipe assez créative, elles sont le plus souvent originales et inspirantes !

EST-CE QU’IL Y A DES ENTREPRISES QUI T’INSPIRENT, TE MOTIVENT, TE SERVENT DE MODÈLE ?
Je n’ai pas forcément de modèle type parce-que c’est un métier qui est constamment en changement et sans solution type. On va observer une success story chez l’un et la marque qui essaiera de la répliquer aura très peu de chances que ça marche ! C’est un métier ou il y a une part de chance indéniable. Il faut être là au bon moment et rencontrer la bonne personne, qui va en parler aux bonnes personnes. Ensuite, il faut être capable d’entretenir la flamme sur le long terme.
Le milieu du retail est un milieu en plein changement, pour ne pas dire en pleine crise aussi. Les grands magasins sont en grande difficulté en ce moment.
Ayant une boutique depuis peu, nous avons la chance de bien nous en sortir et notre marque est en pleine croissance mais je dirais que de toutes les boutiques qui sont là depuis longtemps, les trois quarts sont en très grosse difficulté. La France est en pleine période d’élection, personne ne fait de shopping et s’ils le font, c’est online ! Donc je pense qu’il y a 30 à 40 % des boutiques qui vont malheureusement disparaître.
Il faut véritablement essayer de trouver sa place. Chacun doit créer son propre modèle, il n’y a pas de règle type qui fonctionne.

AUX US, LORSQU’UNE STARTUP FAIT UNE LEVÉE DE FONDS, ELLE CONSACRE 25% DU MONTANT LEVÉ À LA COMMERCIALISATION ET À LA COMMUNICATION. EN FRANCE, CE CHIFFRE TOMBE À 2%, QU’EST CE QUE ÇA T’INSPIRE ?
Personne dans notre secteur d’activité ne peut se permettre de ne mettre que 2% sur la com. Chez nous c’est un véritable budget, avec ou sans levée de fonds !

COMMENT TU COMMUNIQUES ET COMMENT TA COM A ÉVOLUÉ DANS LE TEMPS ?
Au début c’était vraiment le système D d’autant que les réseaux sociaux ne sont vraiment pas mon fort mais idéalement j’essaie toujours de mettre un peu d’humour dans notre com. On est au 21ème siècle, on fait des nœuds papillon et des cravates, je ne pense pas qu’il faille non plus se prendre trop au sérieux !
À une époque on a fait travailler une agence sur une campagne de RP. Ça nous a apporté des articles en presse écrite mais la presse étant également en plein changement ça ne me semble plus aussi rentable qu’avant. On communique donc plutôt sur Facebook et sur Google, pour « séduire les robots » avec du SEO. Honnêtement nous étions de véritables cancres dans ce domaine mais on a été obligés de s’y mettre depuis un mois ou deux. C’est devenu la priorité pour notre équipe. D’ailleurs, on a une fille qui arrive à un nouveau poste la semaine prochaine pour s’en occuper ! Dans notre activité, la com est fondamentale, c’est 20 à 30% de notre business model.
Au-delà des réseaux, notre communication se fait dans les rapports avec nos clients. En boutique évidemment mais également quand tu commandes online. L’expérience de commande chez Cinabre est particulièrement étudiée : tu reçois un véritable packaging personnalisé. Tout est enveloppé dans du papier de soie, tu as également des petits prints sympas, des petites attentions qui créent un véritable effet « waou » qui me semble fondamental.

EST-CE QUE TU SUIS LES ACTIONS DE COM DE TES CONCURRENTS ?
Nous n’avons pas vraiment de concurrence puisque nous sommes vraiment sur une niche donc ça n’aurait pas beaucoup de sens de dire qu’Hermès ou Charvet sont nos concurrents ! Ce sont des maisons qui existent depuis cent, cent-cinquante ans, qui n’ont ni les mêmes moyens ni la même histoire. C’est à nous de faire notre propre trou ! Par ailleurs, on regarde un petit peu ce qui se passe sur les réseaux sociaux mais on constate qu’il y a beaucoup d’actions de com (les jeux, les concours etc…) qui ne sont souvent pas compatibles avec notre niveau de prix et notre positionnement produit. On doit rester sur du chic et du long terme, on n’est loin de l’usine à buzz. On n’est pas dans l’instantané mais dans un achat qui dure pour toute une vie et qui a du sens donc nous sommes contraints de communiquer différemment. On essaie d’avoir le bon wording un peu sympa, un peu marrant mais là, aussi, le client est tellement saturé qu’on va préférer passer par des collaborations ou des idées novatrices comme on a pu avoir avec Uber sur le festival de Cannes.

SI TU DEVAIS ME BRIEFER DEMAIN SUR UNE CAMPAGNE QUEL SERAIT LE BRIEF ?
Trouver une campagne ultra novatrice, des choses qu’on n’aurait jamais vues, des choses surprenantes, qui éveilleraient la curiosité. Pourquoi ne pas utiliser notre point de vente pour essayer d’amener du concret, du physique par exemple. La difficulté de notre métier c’est qu’il faut être parfait sur tout et qu’aujourd’hui sur la com il y a une véritable saturation. La clef se trouve donc dans l’innovation.

POUR FINIR, UN MESSAGE À FAIRE PASSER ?
J’espère que les gens ne vont pas trop déprimer dans les prochains mois !
J’aurais pu rester au chaud dans mon job, j’ai tenté ma chance et j’encourage tout le monde à le faire ! Les générations qui arrivent après moi tentent beaucoup plus de choses et c’est très positif. Donc éclatez-vous, faites l’amour mais surtout, pensez à faire du shopping !

Pour découvrir toute la collection, rendez-vous sur cinabre-paris.com